Konsten att paketera - och sälja

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.
Produkten kan vara en enskild idrottsutövare, ett lag, ett arrangemang, en klubb eller en arena. Olika delar – och olika köpare när produkten ska paketeras. Det är det som är konsten.
I Kristianstad är det tämligen enkelt att paketera IFK:s utbud. Om det så är publik eller sponsorer så vill alla vara en del av framgången. Så blir det när man har fullt hus med närmare 5 000 åskådare vid varje match.

 

I sitt arbete med att skapa olika produkter tittar marknadsföraren av sport inledningsvis på vilka olika delar som finns att laborera med. Därefter sker en marknadssegmentering för att kunna designa de mest attraktiva erbjudandena för varje delmarknad, baserat på differentiering av produkter och priser. Slutligen måste dessa erbjudanden positioneras inom respektive marknadssegment. 

Produkter i en helhet

Inom sport marketing talar vi om paketering när vi skapar olika produkter. Det innebär att erbjudandet bygger på en tänkt helhet. Paketeringen kan gentemot utövare respektive åskådare vara synnerligen enkel, men å andra sidan väldigt omfattande gentemot samarbetspartners. 

Om vi utgår från Vasaloppet som exempel skiljer sig de olika paketeringarna gentemot utövare respektive samarbetspartners naturligt väldigt mycket åt. I just det fallet handlar det däremot inte om några paketeringar gentemot åskådare av lätt självklara skäl.

En arena som sträcker sig över nio mil utgör en avgörande begränsning i sammanhanget. 

Två sätt att paketera

På ett översiktligt plan finns det två sätt att paketera en sportprodukt:

• Obefintlig produktdifferentiering, där utgångspunkten är standardprodukter

• Långt driven produktdifferentiering med inriktning mot individuella lösningar

Det ställer självklart lägre krav på organisationen att arbeta med standardprodukter. Det blir en enklare arbetsprocess. Däremot blir det per automatik inte enklare att nå framgång i termer av försäljning. 

Enskild lösning eller standardpaket

Framgångsrikt arbete med individuella lösningar kräver en tyngre kompetens i den egna organisationen. Det handlar bland annat om att kunna sätta sig in i sportkonsumentens verklighet och utifrån den placera sin sportprodukt i ett relevant sammanhang. Sannolikheten att få nöjda kunder och därmed uppnå återköp är givetvis större när marknadsföraren på ett tydligare sätt tar hänsyn till de behov och önskemål som finns på marknaden.

Det mest klassiska området inom sport marketing när vi talar om paketering handlar om att sätta ihop erbjudanden till sponsorer. Marknadssegmentering och senare produktdifferentiering kan med tillvägagångssätt som alternativ ett här ovan vara obefintlig, vilket innebär att marknadsföraren tar fram en produkt och konstaterar då endast hur många sponsorer som får plats. 

Alternativt sker en grov marknadssegmentering med påföljande produktdifferentiering av enklast möjliga slag, där marknadsföraren delar in marknaden in tre segment som bygger på storlek, alternativt betalningsvilja. 

Det innebär att marknadsföraren i stort sett skapar ett standardpaket i tre olika storlekar och benämner dessa guld-, silver- och bronspaket. Ett enklare sätt att jobba med paketering, vilket ställer lägre krav på organisationens kompetens och resurser. Nackdelen är att det är något mindre sannolikt att båda parter är lika nöjda vid utvärderingen av samarbetet. 

Då finns fler kompromisser

För att sammanfatta problematiken utgår standardprodukten från rättighetsinnehavarens utbud och inte från den enskilde samarbetspartnerns behov. Här är sannolikheten större att köparen är missnöjd, eftersom standardprodukter innebär kompromisser av olika slag. 

En skräddarsydd produkt enligt alternativ två ovan innebär att kompromisserna uteblir. Och på det viset minskar sannolikheten för att att köparen blir missnöjd. 

Med allt detta i åtanke inser vi den djupa problematiken när marknadsföraren dyker upp hos en tänkt samarbetspartner med budskapet att man behöver akut hjälp för att undvika konkurs och/eller degradering. 

Anders Ericsson

Fakta

Det första inslaget i serien om Sport Marketing var infört den 10 mars och du hittar det här.

I NHL talas om en ”sweep”, en svepning, fyra raka segrar i en serie om sju matcher och allvarligt förödmjukade motståndare. Att bli ”swept” är varje hockeyspelares mardröm –  spelarna i Färjestad och Luleå sveptets på onsdagskvällen av Rögle och Växjö efter 4-0 i respektive matchserie. 
Förudmjukade värmlänningar

På lördag, 30 mars, inleds 100 års jubilerande allsvenskan i fotboll, i en tid när våld och allvarliga incidenter på läktaren har ökat kraftigt. Ansvariga inom polisen talar till och med om att supporters till  lag från Stockholm, Göteborg och Malmö har ”radikaliserats” och inte är främmande för omstörtande verksamhet.Enligt en kartläggning av SVT har 224 personer tillträdesförbud till den allsvenska premiären.

Om ett år kommer Lidköping, bandyorten nummer ett, både publikt och sportsligt, att stå som värd för världsmästerskapen i bandy. 

I  Vänerland har det vid flera tillfällen varit Vänersborg som välkomnat bandyvärlden. När det spelades enstaka VM-matcher i ”Lidköping” under -60- och ,70-tal har det aldrig varit någon publikrusning. Då uppstod talesättet   ”folket älskar Villa, inte bandy”.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

- Egentligen har vi inget genuint idrottsintresse, trots att vi åkt både Vasaloppet och sprungit Lidingöloppet, säger Jan Blad,69, företagsledare och gudfader för Amo Handboll, nykomlingar i handbollsligan.

I Alstermo i Kronobergs län finns elit-handbollens mest anonyma lag, men med störst optimism via stor framtidstro. Och med stort stöd av Amokabel, en skandinavisk branschledande koncern med tre kabelbolag som tillverkar olika typer av ledningar och kablar. 

Striden mellan ATG och Svenska Spel fortsätter., Men i en första instans, – Patent- och marknadsdomstolen (PMD), vann ATG. Och nu har även Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) dömt till ATG:s förde.

ATG har sedan 1973 registrerat företagsnamnet Aktiebolaget Trav och Galopp hos Bolagsverket. När Svenska Spel 2020 lanserade spel på hästar använde man trots det ordkombinationen ”Trav & Galopp” i sin kommunikation. ATG valde därför att stämma Svenska Spel för intrång i ATG:s företagsnamn.

Den 14 mars släpps podden Radiosporten Hockey och leds av journalisten Magnus Wahlman tillsammans med experten Per Svartvadet. Här ska mixen av intervjuer med stora hockeyprofiler, historierna bortom isen och aktuella händelser ge något den hockeyintresserade publiken inte får någon annanstans.
Radiosporten Hockey med Wahlman och Svartvadet är en podd där lyssnaren i varje avsnitt får höra några av de mest aktuella och tongivande rösterna inom svensk och internationell hockey. Här blandas intervjuer med aktuella och profiler med analyser från programledarna.
Det är nya tider i svensk fotboll, transferintäkter eller intäkter från försäljning av spelare, sätter allt större avtryck i de allsvenska lagens bokslut efter 2023 års säsong.
Nykomlingen BP, som räddade det allsvenska kontraktet via kvalseger mot Utsikten,  redovisar inför årsmötet ett eget kapital på 48,5 miljoner kronor, ett historiskt högt belopp.